研究的价值：了解你的目标受众和你的声誉
最成功的品牌营销活动是了解受众的品牌营销活动。一个城市的声誉在不同市场以及不同人口群体中有所不同;品牌营销活动必须特别注意这一点。
城市品牌营销几乎始终涉及一定程度的品牌重塑，这是本报告的结论之一。在一个历史丰富的地区，许多亚洲城市具有一整套的内涵、形象和固定模式。
进行系统化市场研究是品牌营销活动领导者充分了解受众或城市声誉的唯一方法。奥美定期展开定性和定量研究，为我们的城市品牌营销活动提供信息。
以小组座谈会、深入访谈和观察研究形式进行的定性研究使营销人员能够了解受众对一个城市的感知，最重要的是了解这种感知背后的意见和偏见。
人们经常通过从可获得的其他信息中得出的推论，形成他们对于一个城市的看法。例如，从一个国家的近代经济活力，我们可以推断出科技专长声誉(例如日本和韩国)。同样，从一个城市的多文化餐饮声誉，我们可以推断出热情和包容的文化，例如新加坡和吉隆坡。
定性研究使营销人员能够探究消费者已经做出的推论，以及营销人员在宣传一个城市时可能鼓励消费者得出的推论。
另一方面，定量研究使营销人员能够了解他们从定性研究中所获洞察的价值。有多少比例的人口易受特定活动方案影响，受众有多少人?我们能够预期受众带来什么结果?
定量研究也使营销人员能够锁定传播目标：哪些媒体渠道能够最有效地触及商业投资者，哪些媒体渠道能够最有效地触及旅游者?在哪些地域最可能发现潜在旅游者?目标受众有什么人口统计特征，我们如何将这个人口统计特征应用到传播策略中?设计良好的定量研究能够回答所有这些问题。
品牌随时间推移而发展和适应
品牌并不能一蹴而就。尤其对于不太知名的新兴城市，致力于长期策略具有至关重要的意义。此外，由于品牌随时间推移而脱颖而出，品牌必须发挥优势，将独特的本地特色充分转化为优势。
城市营销人员应该专注于这个城市必须提供哪些独一无二以及受众感兴趣的特色，并用这些特色开发能够创造竞争优势的品牌营销活动。
城市品牌向受众呈现连贯一致的叙述也具有重要意义：如果介绍与商业投资品牌不一致的旅游品牌，那么注定要产生问题。同样，在介绍城市品牌的一个方面时，如果与城市品牌的其他方面不一致，那么将会产生认知不一致和混淆。
在澳大利亚政府的品牌营销项目中，我们在中国建立“澳大利亚品牌”技术资信方面遇到了这个问题。澳大利亚以原生态环境和广阔空间而闻名，中国受众不知道或不容易接受澳大利亚是技术创新型国家的理念。
解决方案：充分利用澳大利亚在原生态环境方面的良好声誉，引入世界领先环保技术的开发和部署。这个方法获得了成功，因为这个方法利用了澳大利亚品牌现有的一个强大方面，并以消费者直观上觉得有意义的方式发展了这个方面。
直接和多元化参与
城市品牌营销专业人士如何使讨论、访问和投资于他们的城市变得流行起来呢?创建具有吸引力的内容，不仅能够触发受众的好奇心，而且能够刺激受众的想象力，促使受众积极考虑一个在其他方面不知名的城市。
在我们向伦敦消费者营销成都作为熊猫故乡的品牌时，对于在成都能够获得什么体验，我们为消费者提供了一个特殊的“提前经历”。这样可以建立直接联系，并将品牌理念植入消费者心中。
身穿熊猫服装的108个人(代表成都熊猫基地圈养的熊猫总数)在特拉法加广场表演太极拳，乘坐伦敦地铁和红色双层巴士巡回伦敦标志性地点，并在沿途停下来，与行人拥抱和拍照，并提供关于熊猫和成都熊猫基地的信息。
除了拥抱人扮的熊猫和了解这个濒危物种面临的威胁之外，让人们设想在熊猫故乡成都拥抱真正熊猫会有什么感觉。这种体验立即将个人与一个地方联系了起来，为人们提供一个与朋友和家人分享的故事。在许多其他渠道的支持下，口碑信息继续确保品牌的成功发展。
除了设立新闻机构以及开展传统公关和广告活动的常规任务之外，城市品牌营销行动计划也应该掌握新品牌和技术，从而使品牌拥护者处于目标受众面前。巧妙策划、明人代言，社会化媒体活动以及社区参与活动都可以结合起来，从而强化品牌信息，在目标受众和进行品牌营销的城市之间形成有意义和令人难忘的联系。
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